アンゾフの成長マトリクスとは？使い方のポイントをわかりやすく解説

事業を行う上で利益を出し続けるには、経営戦略を策定しておくことが重要です。これから事業を始める場合や既存の事業の戦略を見直すフレームワークのひとつとして、「アンゾフの成長マトリクス」があります。

この記事では、「アンゾフの成長マトリクス」の基本的な知識や4つの成長戦略、活用のポイント等をわかりやすく解説します。是非ご活用いただき、今後の戦略について考えてみましょう。

アンゾフの成長マトリクスとは何か？わかりやすく解説

自社の拡大や成長の方向性を見定めるためのフレームワーク

アンゾフの成長マトリクスとは、自社の拡大や成長について、「市場」と「製品」の2軸をそれぞれ「既存」「新規」の2つに分けて、戦略を探索するフレームワークです。どのような拡大・成長戦略があるかを整理し、自社の強みを生かして、より効果的な戦略を選択することができます。

分析を始める前に軸を決めておこう

分析の軸は「市場」と「製品」の2つです。このどちらかを軸として分析を進めるため、自社はどちらに強みがあるかを見極めておきましょう。

「市場」は顧客のことであり、顧客との結びつきが強いビジネスでは強みとなります。「製品」は技術力のことであり、独自の技術や製品を持っている場合は強みとなります。効果的に拡大・成長するためには、自社の強みを把握し、生かすことのできる戦略を立てることが大切です。

アンゾフの成長マトリクス｜使い方と4つの成長戦略

4つの成長戦略を整理するには表を使うとわかりやすい

アンゾフの成長マトリクスでは、4つの成長戦略を考えることができます。以下のように表にして考えるとわかりやすいでしょう。

このように、「市場」「製品」を「既存」「新規」に分類してそれぞれ掛け合わせることで、4つの戦略が考えられます。それぞれの戦略について詳しく見ていきましょう。

【市場浸透】売上高や市場シェアの拡大をめざす

既存の製品を既存の市場に浸透させ、より多くの売上を目指す戦略です。新たな製品開発や市場開拓のコストが不要であるため、4つの戦略の中で最も低リスクです。より販売数を増やし、既存の市場でのシェア拡大を目指す必要があります。

市場浸透戦略のポイント

販売する製品や対象となる市場は既存のままであるため、売り方を変える戦略となります。一人あたりの購入単価や購入数、購入頻度を増やす工夫が必要です。例として、以下のような方法が挙げられます。

• セット製品を割安な価格で販売する
• リピートして購入した場合の割引制度を作る
• 新たな使えるシーンを提案する
• アフターフォローを充実させる

価格やサービスの工夫で、いかに多くの売上に繋げられるかを考えましょう。

【新製品開発】市場はそのままで新しい製品・サービスを売り出す

既存の顧客に向けた新製品を開発・販売することで売上増加を目指す戦略です。開発のための施設や設備、従業員等への新たな投資が必要となり、市場浸透戦略よりもリスクは高くなります。

新製品開発戦略のポイント

新製品は、自社の既存の製品と関連付けたり、使用の流れを考慮することで、既存の顧客にとって需要のあるものが望ましいでしょう。以下のような例が考えられます。

• 既存の製品を使う前、または後に使用する製品
• 既存の製品と同時に使うことで、より大きな効果が期待される製品
• 既存の製品から余計な機能をそぎ落とし、価格を落とした新製品
• 既存の製品に新たな機能と追加したバージョンアップ製品

既存の製品に足りないものを新製品とすることで、あわせて使う相乗効果が期待でき、顧客にとってもプラスとなります。また、既存の製品の過剰な機能をなくし、コンパクト版の新製品とすることも一案です。社内での議論に加えて、顧客からの声にも注目し、顧客ニーズに合致した新製品を開発しましょう。

【新市場開拓】製品はそのままで新しい市場に投入

現在の顧客とは別の市場を開拓し、新たな顧客に向けて既存の製品を販売する戦略です。同じ製品でも、別のターゲットに向けて別の売り方をすれば、大きな売上を得られる可能性はあります。新たな市場を見極めるためには専門的な調査や分析のコストがかかるため、市場浸透戦略よりもリスクは高くなります。

新市場開拓戦略のポイント

市場を開拓する観点はいろいろありますが、大きく二つに分類することができます。ひとつは対象となる地域・エリアに着目した考え方です。顧客との接点を物理的に多く持つことで、以下のようなメリットがあります。

• 実際に足を運んでもらいやすい
• 物理的に近いことで、利用する候補として覚えておいてもらえる

もうひとつは、年齢層や性別、趣味、嗜好等の区分に着目した考え方です。以下のように、既存の製品でターゲットとしている層とは別の層を新たな市場として考えます。自社の意図しないところに需要がある場合もあるため、幅広い視野でターゲットを考えることも大切です。

• 女性に男性向けの製品を提案する
• アウトドアに関心がある層に作業服を提案する
• 海外旅行者に100円均一の製品を提案する

【多角化】新しい市場に新しい製品・サービスを投入

まったく新しい市場に、新たに開発した製品を投入する戦略です。誰に向けて販売するのか、何を販売するのかをゼロから考える必要があり、市場の選定や製品開発にコストがかかります。事業単体で見た場合は、4つの戦略のうち最もリスクの高い方法です。一方で、会社全体で見ると、既存事業のほかに新たな柱を立てることになるため、既存事業の衰退に備えたリスク分散となります。

多角化戦略のポイント

事業の多角化には、自社の持つ経営資源をいかに活かしていくかがポイントです。一見関連のない分野においても、経営資源を活かして参入できないか探ってみましょう。多角化戦略は事業をどのように展開するかによってさらに4つのタイプに分類できます。以下で詳しく見ていきましょう。

多角化戦略で取りうる4つの型とは？

【水平型】類似の市場に参入する

既存の事業と同じ分野で新規事業を始める方法です。次のような例が挙げられます。

• スナック菓子メーカーがおつまみを製造する
• 日本酒メーカーが清涼飲料水を製造する

製造するもの自体は違っても、大きな分類では同じカテゴリーに入るものを新規事業として立ち上げます。既存事業の市場と類似しているため、技術やノウハウ、製造設備等を活かすことができるのが大きなメリットです。既に顧客からの信頼や支持を得ている場合は、メーカーのネームバリューを活かすこともできるでしょう。

【垂直型】サプライチェーンの川上や川下へ参入

既存の事業の川上・川下の領域で新規事業を始める方法です。次のようなものが当てはまります。

• スーパーが自社農場を持ち、販売する野菜を栽培する
• 店舗への卸売を主に行っていた会社が、一般消費者への直接販売を始める

これまで培った既存事業の技術やノウハウを活かしにくいという特徴があり、水平型よりリスクが高くなります。一方で、独自の流通網を構築する等、既存事業と組み合わせて展開できれば、コストカットをして効率的に販売できます。

【集中型】技術やノウハウを活かして別市場へ参入する

既存事業のコアとなる技術やノウハウ、流通網等を用いて新規事業を始める方法です。例えば、以下のようなものがあります。

• ゴルフ場がブライダル事業を展開する
• 日本酒メーカーが化粧水ブランドを立ち上げる

一見関連のないように思える新規事業でも、技術やノウハウ、顧客層等が共通しています。自社の強みを把握し、新たな事業に応用できないか検討することがポイントです。

【集成型】全く新規の事業に参入する

既存の事業とはまったく異なる事業を始める方法です。以下のような例があります。

• 家電メーカーが保険業界に参入する
• 銀行が観光業界に参入する

既存事業のノウハウや強みを活かすことが難しく、ゼロからのスタートでコストもかかるため、4つの型のうち最もリスクの高い方法です。しかし、既存事業以外に柱となる事業を持つことができれば、既存事業の衰退に備えたリスク分散ができます。新規事業単体ではリスクが高い一方で、会社全体から見ればリスクを抑えることのできる戦略です。

アンゾフの成長マトリクス｜メリットとデメリット

メリットは成長戦略を見出し経営資源を配分できること

事業の成長に関わる様々な要因を分類・整理することで、潜在顧客や顧客ニーズを発見することができます。また、今後成長が期待される分野に自社の強みを掛け合わせてみることで、新たな事業の可能性が見つかることもあります。このように、アンゾフの成長マトリクスを使えば新たな成長戦略を見出すことができるでしょう。

自社の持つ経営資源の有効活用にも繋がります。使っていない土地や設備を用いて新たな事業を展開する、膨大な内部留保を眠らせておくのではなく事業に活用して、さらに収益を得られる仕組みを作り出す等の方法があります。また、どんな事業にも必要な総務・経理等に携わる人材を、新規事業に転用して活用することもできます。

デメリットは特に多角化戦略のリスクが大きいこと

アンゾフの成長マトリクスで戦略を考えるとき、特にリスクが高くなるのが、新規市場と新規製品を掛け合わせて展開する多角化戦略です。高リスクである上、成功しても維持や管理が複雑となり、結果的に苦労する場合もあります。多角化を検討する前に、ほかの戦略についてあらゆる可能性を洗い出し、漏れなく検討することが大切です。

活用するタイミングとコツをおさえよう

打開策を知りたいときや新規事業のプランニング時に役立てよう

アンゾフの成長マトリクスは、戦略の可能性を見出し、策定するのに有用なフレームワークです。既存の事業の伸び悩みや行き詰まりを打開したいときや、新規事業でどんな戦略を取っていくかを考えるときに役立ちます。自社の持つものを把握し活用方法を考えることで、限りある経営資源を有効活用する、自社に合った戦略を立てることができるでしょう。

市場の動向を把握しよう

市場は日々変化するものです。分析をする際にも、市場の動向を踏まえておく必要があります。また、現状を見るだけでなく、先を読むことも大切です。将来必要となるような技術を育てておく等、長期的な視点を持っておくことも有用です。一度分析しただけでは市場の変化に取り残されることもあるため、定期的に継続して分析を行い、短期的・長期的な戦略策定をバランスよく行えると理想的です。

費用対効果を考えよう

将来の必要性を認識して新規事業や技術開発を行っても、結果として費用がかかりすぎてしまえば本末転倒です。「既存の経営資源を利用してコストを抑えた運営が可能か」「将来的に事業への投資を取り返せそうか」といった、新規事業の費用対効果を見据えた判断をしましょう。現時点で多くの費用が掛かっても、将来大きなシェアを獲得できる場合もあるため、慎重な判断が必要です。

まとめ

アンゾフの成長マトリクスから、4つの戦略を考えることができます。さらに自社の製品や強みを考慮することによって、同じ戦略でも複数の方法を考えることができるでしょう。それぞれにメリットがあり、戦略によってリスクの大きさも様々です。自社の経営状況やビジョン等と合わせて、最適な戦略を模索しましょう。